Projetos que combinam moradia, trabalho, cultura, gastronomia, serviços e lazer mostram como o mercado começa a disputar mais do que metros quadrados: disputa tempo, conveniência e qualidade de vida

O mercado imobiliário sempre vendeu localização, metragem, acabamento e infraestrutura. Esses atributos continuam importantes, mas uma transformação vem ganhando espaço na maneira como novos empreendimentos são pensados e apresentados ao consumidor: a experiência proporcionada pelo lugar começa a ocupar uma posição cada vez mais relevante na proposta de valor do imóvel.

A discussão ganhou destaque recentemente a partir de um conteúdo publicado pelo InfoMoney sobre a chamada economia da experiência aplicada ao mercado imobiliário. O material, publicado em 10 de agosto de 2026, apresenta como exemplo o Urman São Paulo, empreendimento de uso misto desenvolvido pela Porte Engenharia e Urbanismo na região Leste da capital paulista. O conteúdo, entretanto, é identificado pelo próprio InfoMoney como patrocinado e produzido pelo MoneyLab, laboratório de conteúdo de marcas do portal.

Isso não diminui a relevância do tema. Pelo contrário.

O conceito permite observar uma mudança que já vinha aparecendo em diferentes discussões sobre arquitetura, urbanismo e desenvolvimento imobiliário: o imóvel deixa de ser analisado somente como uma estrutura física e passa a ser pensado também como parte de uma experiência urbana.

A questão central passa a ser outra.

O que o empreendimento oferece além do apartamento?

O que existe ao redor?

Quanto tempo o morador consegue economizar?

Que serviços estão disponíveis?

Existe cultura?

Existe gastronomia?

Existe entretenimento?

Existe trabalho?

Existe convivência?

E, principalmente, o empreendimento consegue transformar a relação do usuário com o próprio território?

Da propriedade à experiência

O conceito de economia da experiência não nasceu no mercado imobiliário.

A ideia ganhou notoriedade a partir dos estudos de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, que analisaram a experiência como uma nova fonte de valor econômico. Uma resenha acadêmica publicada pela Fundação Getulio Vargas explica que, nessa lógica, empresas deixam de oferecer somente produtos ou serviços e passam a estruturar experiências capazes de envolver o consumidor de maneira pessoal e memorável.

A diferença é importante.

Um produto é algo tangível.

Um serviço é uma atividade realizada para o cliente.

Uma experiência acrescenta uma dimensão relacionada à forma como aquela pessoa vivencia aquilo que está sendo oferecido.

Quando esse raciocínio chega ao mercado imobiliário, ele encontra um setor particularmente interessante.

Um apartamento continua sendo um apartamento.

Mas o contexto em que ele está inserido pode mudar completamente a experiência de morar naquele endereço.

Um imóvel localizado próximo a restaurantes, comércio, serviços de saúde, espaços culturais, lazer, trabalho e transporte oferece uma relação diferente com a cidade daquele imóvel que depende de longos deslocamentos para praticamente todas as atividades.

É aí que a economia da experiência começa a dialogar com o setor imobiliário.

O novo valor pode estar no tempo

Um dos argumentos mais fortes dessa transformação está relacionado a algo que não pode ser comprado de volta: tempo.

Durante décadas, a expansão urbana criou cidades nas quais morar, trabalhar, estudar, consumir e se divertir passaram a acontecer em lugares cada vez mais distantes.

Para milhões de pessoas, isso significa deslocamentos diários.

A consequência não é apenas financeira.

Existe também o custo do tempo perdido, do estresse e da redução das horas disponíveis para descanso, família, lazer e outras atividades.

Nesse contexto, empreendimentos de uso misto tentam aproximar diferentes funções urbanas.

Moradia, trabalho, comércio, hotelaria, serviços, gastronomia, cultura e entretenimento passam a compartilhar um mesmo território.

O objetivo não é necessariamente fazer com que o morador nunca saia daquele espaço.

A proposta é oferecer mais possibilidades no próprio entorno e reduzir deslocamentos que antes eram obrigatórios.

Essa lógica já aparece em estudos e discussões urbanísticas sobre uso misto do solo. Pesquisas acadêmicas relacionam a mistura de usos à redução de distâncias entre diferentes atividades e à possibilidade de favorecer a caminhabilidade.

Um empreendimento pode funcionar como uma pequena centralidade urbana

É justamente esse conceito que ajuda a compreender o movimento dos chamados empreendimentos multiuso.

Em vez de um edifício exclusivamente residencial, surge um complexo que combina diferentes funções.

O Urman São Paulo é um exemplo concreto dessa proposta.

Segundo o site oficial do empreendimento, o projeto ocupa um terreno superior a 20 mil metros quadrados e reúne mais de dez tipos de uso. A proposta inclui residencial, corporativo, hotel, mall, gastronomia, cinema, teatro, centro de convenções e eventos, entre outros componentes.

A própria Porte apresenta o projeto como uma solução urbana integrada.

O empreendimento prevê uma torre corporativa, offices, residenciais, hotel, mall com 78 lojas, praça de aproximadamente 3 mil metros quadrados, teatro com capacidade para 1.560 pessoas, complexo de cinemas com 11 salas, centro de convenções e eventos com mais de 8.600 metros quadrados e uma torre gastronômica.

Nesse modelo, o imóvel deixa de ser um produto isolado.

Ele passa a fazer parte de um ecossistema.

E essa palavra talvez seja uma das mais importantes para entender o que está acontecendo no mercado.

O endereço passa a oferecer uma experiência

Durante muito tempo, localização foi resumida a uma pergunta:

Onde fica o imóvel?

A economia da experiência acrescenta outras:

O que existe nesse lugar?

O que posso fazer nele?

Quanto tempo consigo economizar?

Que serviços estão disponíveis?

Como é a experiência de viver ali?

Essa mudança não significa que localização perdeu importância.

Na realidade, significa o contrário.

A localização continua sendo fundamental, mas seu significado se amplia.

Um endereço pode valer mais pela capacidade de conectar pessoas a empregos, serviços, cultura, mobilidade e entretenimento do que simplesmente pela distância até determinado ponto da cidade.

Cultura entra no projeto imobiliário

Um dos elementos mais interessantes desse novo modelo é a incorporação de equipamentos culturais ao produto imobiliário.

Teatros, cinemas, centros de convenções, praças e espaços gastronômicos deixam de ser vistos apenas como complementos.

Passam a participar da estratégia de atração de público e movimentação do território.

No caso do Urman, a Porte informa que o projeto terá um teatro com capacidade para 1.560 pessoas, além de um complexo de cinemas com 11 salas, incluindo as primeiras salas VIP da região e uma sala Júnior da Cinépolis na cidade de São Paulo.

O empreendimento também prevê um centro de convenções e eventos com mais de 8.600 metros quadrados.

Segundo a própria Porte, esse espaço poderá atrair mais de 4.500 visitantes por dia. Esse número deve ser tratado como uma projeção da empresa, e não como fluxo efetivamente realizado, já que o empreendimento ainda está em desenvolvimento.

Essa distinção é importante.

Projetado não é realizado.

Potencial não é resultado.

E estimativa não é dado observado.

Para o mercado imobiliário, essa diferença precisa ser respeitada.

O exemplo do Urman

O conteúdo publicado pelo InfoMoney afirma que o Urman deverá mobilizar cerca de 138 mil pessoas por mês e que o complexo foi concebido em uma área equivalente a aproximadamente 31 campos de futebol. O mesmo material informa que a Porte estima uma redução de cerca de 8 mil deslocamentos diários de pessoas que trabalharão no complexo.

Esses números precisam ser lidos corretamente.

Não são números de fluxo já realizado.

São estimativas associadas ao projeto, apresentadas no conteúdo patrocinado a partir de informações da Porte.

Por isso, a Broker News BR não os apresenta como resultados comprovados.

A diferença é fundamental para uma cobertura jornalística responsável.

O que podemos afirmar com segurança é que o projeto foi concebido para integrar diferentes usos e que a própria empresa apresenta a redução de deslocamentos e a atração de público como parte da proposta de valor do empreendimento.

Menos deslocamento pode significar mais qualidade de vida

A relação entre uso misto e mobilidade urbana não é uma novidade criada pelo Urman.

É um tema estudado há anos no urbanismo.

A lógica é relativamente simples: quando moradia, trabalho, comércio, serviços e lazer estão mais próximos, algumas viagens podem ser reduzidas ou realizadas a pé, de bicicleta ou por trajetos menores.

A CBIC já destacou essa transformação ao discutir tendências de novos produtos imobiliários. Em conteúdo sobre o imóvel do futuro, a entidade apontou a redução das metragens, mudanças nos estilos de vida e o surgimento de novos programas imobiliários, além de destacar a integração de serviços e experiências nos condomínios.

O mesmo material da CBIC registrou a visão de especialistas de que os projetos deveriam considerar mudanças no estilo de vida, compartilhamento de espaços, serviços e sustentabilidade.

Isso mostra que o conceito não depende exclusivamente de um empreendimento específico.

O Urman é um exemplo contemporâneo de uma discussão mais ampla.

O condomínio começa a competir com o bairro

Durante muito tempo, o condomínio era responsável principalmente pelo que acontecia dentro de seus limites.

Piscina.

Academia.

Salão de festas.

Área de lazer.

Espaço gourmet.

Nos empreendimentos mais sofisticados, essa estrutura foi crescendo.

Agora, o movimento parece caminhar para uma escala maior.

O condomínio passa a se relacionar com o bairro.

E, em alguns casos, o próprio empreendimento tenta funcionar como uma centralidade.

A proposta é criar uma relação mais intensa entre espaço privado e espaço urbano.

Essa transformação pode alterar também a maneira como incorporadoras pensam seus projetos.

Não basta perguntar quais áreas de lazer devem existir.

É necessário perguntar:

Que experiência queremos criar?

O mercado de alto padrão pode ser um laboratório dessa transformação

O segmento de alto padrão costuma ser um dos primeiros a incorporar mudanças relacionadas à experiência.

Isso acontece porque, quando o consumidor possui maior poder de escolha, atributos tradicionais podem deixar de ser suficientes para diferenciar produtos.

O Secovi-SP publicou uma análise dedicada ao Luxury Real Estate que discute justamente a relação entre imóveis de luxo, lifestyle, experiência e novos conceitos de moradia. O material observa a influência de empreendimentos internacionais e o desenvolvimento de ecossistemas próprios associados ao chamado global living.

A consequência é uma mudança na pergunta feita pelo comprador.

Em vez de apenas:

“Quantos metros quadrados tem?”

começa a aparecer:

“Como será minha vida aqui?”

Essa pergunta tem enorme impacto comercial.

A experiência pode ser um diferencial de venda

Para o corretor de imóveis, essa mudança também cria uma nova oportunidade.

Se o produto imobiliário passa a oferecer um ecossistema, o profissional precisa aprender a vender mais do que a planta.

Precisa conhecer o bairro.

Conhecer a mobilidade.

Conhecer os serviços.

Conhecer a gastronomia.

Conhecer o entorno.

Conhecer o perfil de público.

Entender o que torna aquele empreendimento diferente.

O discurso comercial deixa de ser exclusivamente:

“Este apartamento tem X metros quadrados.”

E pode evoluir para:

“Este endereço permite uma determinada forma de viver.”

É uma mudança importante na forma de apresentar valor.

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Para o incorporador, a complexidade aumenta

A economia da experiência também traz desafios.

Criar um empreendimento multiuso é muito mais complexo do que simplesmente combinar apartamentos e lojas.

Existe operação.

Existe gestão.

Existe manutenção.

Existe segurança.

Existe circulação.

Existe integração entre diferentes públicos.

Existe necessidade de planejamento urbano.

Existe necessidade de infraestrutura.

E existe uma pergunta fundamental:

Quem vai operar toda essa experiência depois que o empreendimento estiver pronto?

Essa questão é especialmente importante.

Um espaço bonito no lançamento pode perder valor se a operação não conseguir manter sua qualidade ao longo dos anos.

Experiência não é apenas arquitetura.

É também operação.

O imóvel deixa de ser somente um produto

Essa talvez seja a maior transformação conceitual.

Um imóvel tradicional pode ser entendido como um produto que possui características determinadas.

Um empreendimento baseado na economia da experiência passa a ser entendido como uma plataforma de serviços, relações e possibilidades.

O apartamento é uma parte.

O restante é composto pelo ambiente.

Essa mudança aproxima o setor imobiliário de segmentos como hotelaria, entretenimento, varejo, gastronomia e serviços.

E isso exige novas competências dos incorporadores.

Não basta construir.

É preciso pensar em como as pessoas irão utilizar o espaço.

O papel da tecnologia

A experiência também pode ser ampliada pela tecnologia.

Aplicativos de condomínio, controle de acesso, serviços sob demanda, reservas de espaços, atendimento digital e integração entre diferentes serviços já fazem parte de muitos empreendimentos contemporâneos.

A tecnologia, porém, não deve ser confundida com a experiência.

Ela é uma ferramenta.

A experiência é o resultado da relação entre espaço, serviço, pessoas, conveniência e percepção de valor.

Um aplicativo sofisticado não transforma sozinho um empreendimento em uma experiência memorável.

Se o serviço é ruim, a tecnologia apenas digitaliza o problema.

A experiência precisa fazer sentido para o consumidor

Existe também um risco.

A palavra “experiência” pode se transformar em apenas mais uma expressão de marketing.

Colocar uma área instagramável, uma cafeteria sofisticada ou uma academia premium não significa automaticamente criar uma experiência diferenciada.

A experiência precisa responder a uma necessidade real.

Precisa gerar conveniência.

Precisa criar valor.

Precisa melhorar a relação do usuário com o espaço.

Caso contrário, vira apenas decoração comercial.

Essa distinção será cada vez mais importante à medida que o conceito se espalhar.

A nova disputa pode ser pela qualidade de vida

Se a experiência se tornar um componente mais relevante do produto imobiliário, a competição entre empreendimentos pode mudar.

Antes, dois projetos podiam ser comparados principalmente por:

• localização;
• metragem;
• número de quartos;
• acabamento;
• lazer;
• preço.

No futuro, a comparação poderá incorporar:

• tempo de deslocamento;
• acesso a serviços;
• cultura;
• gastronomia;
• conveniência;
• mobilidade;
• integração urbana;
• sustentabilidade;
• qualidade dos espaços comuns;
• capacidade de gerar experiências.

Não significa que os atributos antigos desaparecerão.

Significa que a equação ficará maior.

Uma nova forma de pensar valorização

O conteúdo patrocinado do InfoMoney afirma que a capacidade de um empreendimento de atrair pessoas, empresas, investimentos e novas oportunidades para uma região pode influenciar a valorização imobiliária.

A ideia é plausível e encontra diálogo com a literatura e com experiências de desenvolvimento urbano, mas precisa ser tratada com cuidado.

Não é possível afirmar que qualquer empreendimento de uso misto necessariamente produzirá determinada valorização.

Também não é possível transformar a estimativa de uma incorporadora em garantia de retorno.

No caso do Urman, por exemplo, a Porte estima valorização de até 110% na entrega do ativo e rendimento com locação 68% acima da média da região, segundo o conteúdo publicado pelo InfoMoney. São projeções da empresa e não resultados realizados.

Essa informação pode ser relevante para compreender a tese comercial do projeto, mas não deve ser interpretada como promessa de desempenho.

Essa é exatamente a diferença entre informar e promover.

O futuro pode ser mais integrado

O movimento em direção a empreendimentos de uso misto não significa que todas as cidades passarão a ter grandes complexos multiuso.

Esse modelo exige escala, infraestrutura, localização adequada, demanda e capacidade de investimento.

Mas ele aponta para uma tendência mais ampla:

a integração de diferentes funções urbanas.

Moradia próxima ao trabalho.

Serviços próximos da residência.

Comércio integrado à circulação.

Cultura associada ao espaço urbano.

Gastronomia conectada ao lazer.

Hotelaria integrada a negócios.

Essa integração pode produzir territórios mais ativos durante diferentes períodos do dia.

E isso interessa diretamente ao mercado imobiliário.

O impacto para os corretores

O corretor que atua nesse novo cenário precisará desenvolver uma visão mais ampla do produto.

Conhecer somente a unidade pode não ser suficiente.

Será necessário conhecer o ecossistema.

Um corretor que vende um empreendimento de uso misto precisa saber explicar por que determinado restaurante está ali, qual a relação do projeto com o transporte, quais serviços existirão, como funciona o espaço corporativo e quais públicos deverão circular pelo empreendimento.

A venda passa a ser mais consultiva.

E isso pode valorizar ainda mais o profissional que conhece profundamente o produto.

O impacto para o consumidor

Para o consumidor, a mudança pode ser positiva, desde que a experiência entregue corresponda à promessa.

Um empreendimento que realmente aproxima serviços, trabalho, lazer e moradia pode reduzir deslocamentos e ampliar conveniência.

Mas o consumidor também precisa analisar cuidadosamente o que é realidade e o que ainda é projeto.

Antes da compra, é importante diferenciar:

o que já existe;

o que está em construção;

o que está contratado;

o que está projetado;

o que é estimativa;

e o que é apenas uma expectativa comercial.

Essa distinção protege o comprador e contribui para um mercado mais transparente.

A importância de separar promessa de entrega

Esse ponto merece atenção especial.

No mercado imobiliário, projetos futuros podem apresentar números impressionantes.

Quantidade de visitantes.

Potencial de valorização.

Número de empregos.

Fluxo esperado.

Redução de deslocamentos.

Rendimento projetado.

Todos podem ser informações relevantes.

Mas precisam estar acompanhados de contexto.

Uma estimativa deve ser apresentada como estimativa.

Uma projeção deve ser identificada como projeção.

Um resultado realizado precisa ter data e fonte.

Essa é uma das regras editoriais que a Broker News BR adotou para suas matérias.

Não apresentar uma informação como fato quando a fonte a apresenta como estimativa.

É uma diferença pequena na redação e enorme na credibilidade.

O que o mercado deve observar daqui para frente

A economia da experiência pode representar uma evolução importante na maneira de conceber empreendimentos, mas ainda será necessário observar como esses projetos se comportarão depois de entregues.

A pergunta mais importante não é apenas se o conceito funciona no lançamento.

É se ele funciona durante anos.

Se as lojas permanecem ocupadas.

Se os espaços culturais conseguem atrair público.

Se os serviços são utilizados.

Se a operação mantém qualidade.

Se a região realmente ganha dinamismo.

Se o entorno se valoriza.

Se os moradores percebem melhoria na qualidade de vida.

É nesse momento que a experiência deixa de ser promessa e passa a ser resultado.

Análise Editorial Broker News BR

A economia da experiência apresenta uma mudança interessante de perspectiva para o mercado imobiliário.

O imóvel continua sendo um ativo físico e patrimonial, mas sua capacidade de gerar valor pode estar cada vez mais relacionada ao ambiente que o cerca e à experiência que proporciona.

O exemplo do Urman São Paulo é particularmente relevante porque materializa essa ideia em um empreendimento de grande escala, reunindo diferentes usos em um mesmo complexo. A proposta oficial inclui moradia, trabalho, hotelaria, comércio, cultura, gastronomia, eventos e entretenimento.

Entretanto, é importante não transformar um caso específico em uma conclusão sobre todo o mercado.

O que podemos afirmar hoje é que existe uma direção clara de experimentação: incorporadores estão buscando desenvolver produtos que ofereçam mais conveniência, integração e serviços.

A CBIC já registrava anos atrás mudanças na concepção dos empreendimentos, incluindo novos formatos de lazer, compartilhamento, sustentabilidade e a valorização da experiência de morar.

O Secovi-SP, por sua vez, mostra como a experiência e o lifestyle já fazem parte da discussão sobre produtos imobiliários de luxo.

Portanto, talvez seja mais preciso dizer que a economia da experiência não inaugurou sozinha uma nova fase do mercado imobiliário, mas está ajudando a acelerar e explicar uma transformação que já vinha acontecendo.

O grande desafio será provar que a experiência prometida no lançamento consegue se transformar em valor percebido depois da entrega.

E esse será um dos temas mais interessantes para acompanhar nos próximos anos.

Conclusão

O mercado imobiliário está acostumado a medir seus produtos em metros quadrados, número de dormitórios, preço, localização e padrão construtivo.

Esses indicadores continuarão importantes.

Mas uma nova variável ganhou espaço: a experiência de viver naquele lugar.

Um empreendimento que aproxima moradia, trabalho, cultura, gastronomia, serviços e lazer oferece uma proposta diferente daquela baseada exclusivamente na unidade residencial.

Nesse cenário, o imóvel deixa de ser apenas um espaço privado.

Ele passa a fazer parte de uma experiência urbana.

O caso do Urman São Paulo mostra como essa ideia pode ser aplicada em escala. O projeto da Porte reúne diferentes usos e pretende criar uma nova centralidade na região Leste de São Paulo.

Mas existe uma diferença fundamental entre conceito e resultado.

O mercado precisará acompanhar o que acontecer depois da entrega.

Será a utilização efetiva dos espaços, a qualidade da operação, a permanência dos negócios, a atração de público e a percepção dos moradores que mostrarão se a promessa da economia da experiência realmente se converte em valor imobiliário.

Para incorporadores, a mensagem é clara: construir já não significa apenas entregar uma estrutura física.

Para corretores, significa aprender a vender contexto, conveniência e estilo de vida sem transformar projeções em promessas.

Para compradores, significa olhar além do apartamento e também perguntar o que realmente será entregue.

E para o mercado imobiliário como um todo, significa reconhecer que o valor de um imóvel pode estar cada vez mais relacionado à qualidade da experiência que ele proporciona — mas essa experiência precisa ser real, mensurável e sustentável no tempo.

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Produção Editorial Broker News BR. Esta matéria é um conteúdo original produzido pela equipe editorial da Broker News BR, elaborado com base em pesquisa, apuração e consulta a fontes oficiais e confiáveis do mercado imobiliário para informar corretores de imóveis, imobiliárias, construtoras, incorporadoras e investidores.

Nota de transparência: o conteúdo do InfoMoney utilizado como ponto de partida para esta matéria é identificado pelo próprio portal como Conteúdo Patrocinado, produzido pelo MoneyLab. As informações referentes ao Urman São Paulo foram confrontadas, sempre que possível, com informações disponibilizadas pela própria Porte Engenharia e Urbanismo em seus canais oficiais.

Fontes

InfoMoney / MoneyLab — “Economia da experiência inaugura nova fase do mercado imobiliário”, publicado em 10 de agosto de 2026. Conteúdo identificado pelo InfoMoney como patrocinado.

Urman São Paulo / Porte Engenharia e Urbanismo — informações oficiais sobre composição, usos, características e proposta do empreendimento.

Secovi-SP — Opinião Jurídica 12: Direito Imobiliário, incluindo estudo sobre Luxury Real Estate, lifestyle e experiência.

CBIC — Câmara Brasileira da Indústria da Construção — conteúdo sobre tendências, novos formatos imobiliários, sustentabilidade, serviços e experiência.

FGV — Observatório de Inovação do Turismo — referência acadêmica sobre o conceito de economia da experiência, com base nos estudos de Pine e Gilmore.